Marché africain : opportunités et défis

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handshakeL’autre jour, je discutais avec l’un de mes clients, tout juste rentré d’Afrique centrale, qui me raconta l’anecdote suivante : « Je faisais la queue à la douane et le type devant moi s’est fait arrêter à cause de sa valise. Au début, ils refusaient de le laisser passer avec son bagage. Puis il a ouvert un petit sac plein de billets de banque, l’a montré à l’agent, lui en a glissé quelques uns en douce, et le douanier l’a fait passer sans ouvrir la valise. J’ai regardé l’agent, incrédule, j’étais le prochain dans la file et il m’a simplement souri avant de m’inviter à avancer. Vous savez, c’était la première fois que j’y retournais en neuf ans et j’ai tout de suite pensé… aucun doute, je suis en Afrique… rien n’a changé on dirait… »

Bon nombre d’entre vous ont des activités commerciales ou financières dans différentes régions africaines et connaissent trop bien cette réalité. L’Afrique est devenue un marché d’exportation intéressant pour les sociétés minières et les investisseurs australiens, un succès qu’elle ne doit pas qu’à ses ressources naturelles. Cependant, certains aspects gouvernementaux et culturels en font un environnement ardu pour les affaires.

L’équipe de 2M, au-delà des services linguistiques qu’elle offre vers différentes langues africaines, s’implique également auprès de ses clients en fournissant des conseils sur les appels d’offres et les stratégies de communication, afin de mieux combler le fossé culturel.

Ce paysage fascinant et coloré, doté d’un avenir prometteur et d’un potentiel considérable, reste toutefois intimidant pour de nombreux exportateurs. J’ai donc souhaité compiler aujourd’hui un bref aperçu du marché africain et quelques conseils concernant son climat d’affaires, afin de proposer un guide de base destiné à ceux qui découvrent ce marché.

L’Afrique est-elle « un pays » ?

map-of-africaLe continent africain se compose de 54 pays, dont chacun possède sa propre culture et ses propres caractéristiques distinctes forgées par le temps et, pour beaucoup, par l’histoire coloniale. Les points communs entre ces pays sont presque aussi rares que ceux qui unissent la Turquie et la Suède en Europe.
Il existe cinq régions principales : L’Afrique du Nord arabe et musulmane, l’Afrique de l’Ouest, l’Afrique centrale francophone, l’Afrique de l’Est anglophone, et l’Afrique du Sud. Souvenez-vous que l’anglais n’est pas toujours largement utilisé en Afrique du Nord (en dehors de l’Égypte), pas plus qu’en Afrique centrale ou dans les pays du Sahel (Mali, Burkina Faso, Niger, Mauritanie).

Les approches d’affaires sont-elles vraiment différentes d’un pays africain à l’autre ?

Oui ! C’est pourquoi il est primordial que vous sachiez où vous allez avant d’entrer sur un marché. Au sein d’une même région, le climat d’affaires peut considérablement varier selon les besoins du pays et son niveau de confort matériel et économique. Un pays prospère comme le Gabon se montrera plus sélectif dans le choix de ses partenaires étrangers que la République centrafricaine, qui doit avant tout attirer les investisseurs pour pouvoir développer son économie naissante. Les Congolais aux tenues immaculées, amateurs de costumes rayés, seront plus sensibles à votre style vestimentaire que les Maliens, adeptes des sandales de cuir.

Quels conseils interculturels peuvent s’appliquer à l’Afrique dans son ensemble ?

Patience et Confiance

La patience et la confiance sont deux notions clés qui vous permettront de rallier votre interlocuteur à votre cause. En Afrique, d’une manière générale, les relations professionnelles sont avant tout des relations personnelles, qui se construisent dans la durée. Faire preuve d’impatience ou montrer votre agacement face à votre interlocuteur est donc fortement déconseillé, d’autant plus lorsque celui-ci est entouré de ses employés. En fait, il est préférable de ne jamais mettre votre interlocuteur dans l’embarras en présence de ses subalternes. Quoi qu’il en soit, vous apprendrez très vite qu’en Afrique, il n’y a pas de problème, il n’y a que des solutions ! La plupart du temps, les choses rentreront dans l’ordre au moment précis ou la situation semble sans issue. Il ne tient qu’à vous de garder la tête froide.

La confiance, ingrédient indispensable d’une relation individuelle

Armez-vous de confiance et construisez une relation individuelle avec votre interlocuteur. N’hésitez pas à prendre le téléphone plutôt que d’envoyer des e-mails, et invitez vos relations à vous rendre visite à chaque fois qu’elles séjournent dans votre pays. Il est également important de prendre le temps de parler de leurs familles et amis, bien que cela puisse vous sembler trop familier. En Afrique francophone, les formules de salutation familières sont assez couramment utilisées, même pour s’adresser à un cadre supérieur ou à un ministre. Cela ne doit pas être interprété comme un manque de respect, mais plutôt comme un signe de proximité entre les partenaires.

Gare aux airs supérieurs et attention aux traits d’humour !

N’agissez jamais comme si vous aviez la science infuse ou de manière condescendante envers qui que ce soit. Depuis la colonisation, l’image des Occidentaux est restée teintée d’arrogance : le temps n’a pas effacé le mythe des colonisateurs à même d’enseigner aux Africains tout ce qu’ils doivent savoir. Évitez de tomber dans ce piège et restez à l’écoute des besoins de votre interlocuteur afin de mieux y répondre. Plutôt que d’opter immédiatement pour le français ou l’anglais, prenez le temps de demander à la personne avec qui vous allez discuter si elle parle votre langue ou si elle se sent plus à l’aise dans une autre langue. Par exemple, il est plutôt bienvenu d’utiliser quelques mots d’arabe en Afrique du Nord. De manière générale, évitez de faire de l’humour face à des personnes de différents horizons culturels et/ou religieux, ne serait-ce que pour écarter une potentielle source de gêne. Quoi qu’il en soit, il est très important que vous ayez une idée du pays ou vous mettez les pieds pour éviter tout risque de maladresse.
Vous pouvez bien sûr attendre de voir comment vos interlocuteurs interagissent avec vous : les Burkinabés, par exemple, ont un formidable sens de l’humour et rient très facilement, ce qui peut permettre de tisser des liens précieux.

Et la tenue vestimentaire ?

Faites un effort sur votre tenue vestimentaire, même dans les régions les plus reculées, et plus particulièrement en Afrique centrale. Commencez par épousseter vos chaussures. C’est une marque de respect envers la personne qui vous a invité, et c’est aussi une façon d’asseoir votre propre crédibilité.

Pourquoi l’Afrique est-elle un continent si prometteur pour nos exportateurs ?

miningL’Afrique n’est plus un territoire vaincu, mais bien un territoire d’opportunités florissantes. Le monde occidental est en perte de vitesse, et l’Asie commence à montrer les signes d’un ralentissement. Aujourd’hui, l’Afrique offre la perspective de croissance économique la plus vaste et la plus prometteuse au monde, à l’heure actuelle comme sur le long terme.
Pendant plus de quarante ans après l’obtention de leur indépendance, les pays africains sont restés le pré carré des ex-colonisateurs. Cependant, au cours des dix dernières années, qui ont vu l’arrivée de nouveaux partenaires économiques, la roue a tourné. Les pays du BRICS sont bien sûr présents, avec la croissance du Brésil, de la Chine et de l’Inde, mais on y trouve également les monarchies du golfe Persique, la Turquie, la Malaisie et Singapour. Les investissements (en particulier dans le secteur privé) n’ont jamais été aussi importants. Ils suffisent à répondre aux principaux besoins tels que le transport et les infrastructures énergétiques sans lesquels tout développement tangible serait impossible.

Pourquoi les jeunes sociétés minières australiennes prennent-elles le chemin de l’Afrique ?

La hausse des prix des matières premières agricoles et, plus spécifiquement, des prix des produits miniers a généré un nouvel intérêt pour le continent africain. Une conjoncture clairement mise en évidence par la récente explosion du nombre de jeunes sociétés minières australiennes présentes en Afrique.

De quoi l’Afrique a-t-elle besoin ? Est-ce une question d’argent ?

Non, l’Afrique n’a pas nécessairement besoin d’argent. Certains pays comme l’Algérie ou le Nigeria disposent de réserves de change estimées à plusieurs centaines de milliards de dollars. L’Afrique a besoin d’expertise et de savoir-faire technique. Les Africains n’ont pas besoin qu’on leur dicte ce qu’ils doivent faire, mais gagnent à apprendre comment le faire. L’Afrique a besoin de partenaires fiables et dignes de confiance, qui s’engagent à respecter les meilleures pratiques sur le long terme, plutôt que d’investisseurs à court terme qui rafleront quelques dollars avant de mettre le cap ailleurs.

Mais quelle est, au juste, l’ampleur du marché africain ? Et pourquoi y entrer aujourd’hui ?

Le continent africain est au seuil d’une explosion démographique qui doublera sa population d’ici à 2030. Dans une vingtaine d’années, le marché africain comptera un milliard de personnes, très majoritairement regroupées dans les grandes villes. Pour la toute première fois en Afrique, la population urbaine commence à surpasser la population rurale, avec pour conséquence l’émergence d’une classe moyenne disposant de moyens suffisants pour se procurer des produits de consommation classiques (téléphones, ordinateurs, appareils électroménagers…). L’Éthiopie, par exemple, est aujourd’hui l’un des pays bénéficiant de la croissance la plus rapide au monde (en troisième position derrière la Chine et l’Inde en 2011), et le quartier d’affaires d’Addis-Abeba est comparable à ceux de certaines villes occidentales. Les économies du Nigeria, du Ghana et du Kenya sont aujourd’hui aussi diversifiées que celles de divers pays de l’OCDE.

Qu’en est-il de la situation politique ?

Dans de nombreux pays (Cameroun, Sénégal, Côte d’Ivoire), l’environnement politique commence à se stabiliser, ce qui génère en retour davantage de stabilité au niveau des cadres macroéconomiques et juridiques. Il est réjouissant de voir l’Afrique établir ces structures et amorcer la mise en place de véritables codes d’investissement qui, dans le meilleur des cas, sont accompagnés de zones franches afin d’attirer les investisseurs.

L’Afrique a besoin de meilleures pratiques de gouvernance. Il est important de s’assurer que le plus grand nombre d’Africains bénéficie du développement économique actuel et futur. Ce souhait ne peut se réaliser que sous l’égide de politiciens compétents et honnêtes, des qualités qui sont loin d’être la règle en Afrique, plus particulièrement en Afrique francophone. La corruption est encore trop répandue, le pouvoir politique trop personnel et trop sujet à influence pour être d’une quelconque efficacité. Il est impératif que les bonnes pratiques soient étendues à l’ensemble du continent pour qu’un jour l’Afrique émerge en véritable société civile capable de prendre en charge son avenir, plutôt que de s’en remettre aux ONG. Ce n’est pas une main charitable que l’Afrique attend. Elle espère simplement, à juste titre, pouvoir prendre la place qu’elle mérite au sein de la communauté internationale.

Alors… je me plais à espérer que la prochaine fois que mon client reviendra, il me dira : « Les choses commencent vraiment à changer ! »

Rédigé par Tea C. Dietterich, Directrice générale de 2M Language Services.

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