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Netflix ou comment faire d’un succès local un phénomène global

netflix video localisation

Un succès global

Avec un internet plus rapide que jamais et une pléthore d’écrans sur lesquels regarder des vidéos, le contenu vidéo concentre progressivement la majorité du trafic internet et on estime qu’il atteindra 82% du trafic internet global d’ici 2021 (source : Cisco). La demande globale de contenu vidéo a elle explosé dévoilant d’énormes opportunités de croissance en localisation vidéo pour des acteurs globaux tels que Youtube ou les acteurs du marché de vidéo à la demande.

En 2018, Netflix atteint un record de 117,6 millions d’abonnés, 55 millions d’entre eux aux États-Unis (+50% de part de marché). Pour la première fois, le nombre d’abonnés internationaux a dépassé la base de consommateurs domestique après avoir systématiquement rendu des taux de croissance plus élevés sur les derniers trimestres. Un tel succès international a seulement été possible grâce à l’appui d’une stratégie de localisation avancée et des workflows efficaces.

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Dans le cadre de sa stratégie de localisation, Netflix investit également dans la production de contenu local spécifique pour pénétrer des marchés réputés difficiles tels que la France avec comme exemple la série style House Of Cards, Marseille.

L’offre en localisation vidéo de Netflix

En 2018, Netflix offre son contenu dans 190 pays et sa plateforme supporte 24 langues. Son défi majeur en terme de localisation est de pouvoir offrir son contenu et sa plateforme de manière pertinente culturellement et linguistiquement dans ses marchés cibles afin de puiser dans la base de consommateurs globale qui offre des taux de croissance plus élevés.

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Afin de traduire et localiser, Netflix utilise son propre outil de « strings management » (The Global String Repository)  pour sa plateforme et produit des sous-titres et voix off pour ses marchés cibles en collaboration avec les partenaires de son propre réseau NPV (Netflix Preferred Vendors).

Cependant, au vu du volume de contenu vidéo nécessitant d’être localisé pour chaque marché, Netflix a surpris tout son monde avec sa dernière action : ils sont allés chercher les meilleurs traducteurs autour du monde.

En lançant sa propre plateforme d’évaluation de traducteurs, Hermès, Netflix se construit un panel de traducteurs hautement qualifiés qui sont ensuite recomandés à ses partenaires de localisation exclusifs (NPV) ou qui travaillent directement avec l’équipe de localisation interne.

Mise à jour : le 23 mars denier, Netflix annonce qu’il clôt sa plateforme Hermès en se basant sur le fait que elle a atteint sa capacité maximale du a un fort niveau de réponses. Un an après être entrée en action, nous pouvons assumer que la plateforme d’évaluation de Netflix a rempli son rôle de « recruter les meilleurs traducteurs en audiovisuel de la planète ».

Réssusciter l’art du doublage

Bien que certains considèrent le doublage et la voix off comme un « art décédé » en se basant sur le fait qu’une vaste majorité des consommateurs a grandi habitués à regarder les films étrangers avec des sous-titres. Netflix se dévoue a réssusciter la pratique.

Dans un article de Fast Company, Denny Sheehan, Directeur de la localisation du contenu et du contrôle qualité à Netflix dit que « Nous pensons aux sous-titres et  aux doublages comme une porte d’accès à l’histoire et donc notre but, est d’utiliser la créativité afin de créer des traductions culturellement pertinentes afin que le contenu ait un attrait global ».

Stranger things, du succès local au succès mondial

Todd Yellin, Président adjoint produit et Denny Sheehan se sont dévoilés sur comment ils travaillent et en quoi la deuxième saison de Stranger Things est un exemple type de la stratégie de localisation de Netflix.

Attirer une audience mondiale n’arrive pas par chance, à Netflix, rien n’arrive par chance. En revanche, Todd Yellin et compères conduisent des sessions de test sans fins et de nombreuses expérimentations sur comment positionner la série pour différents profils de consommateurs, comment la doubler afin de maintenir une certaine authenticité en ton et en langue, comment choisir les bons acteurs voix off…

Affiche de la saison 2 – Version anglaise

Affiche de la saison 2 – Version hébreuse

Yellin a déclaré : «L’un des moyens de le faire est d’utiliser notre outil de noms et d’expressions clé (KAP:Key Names And Phrases tool). Le KAP est essentiellement un wiki interactif où notre équipe : les traducteurs, le marketing et les relations publiques peuvent saisir toutes leurs traductions afin de nous assurer que nous sommes constants sur tout le produit et également cohérents à travers les titres. Nous voulons donc nous assurer que la traduction de Demogorgon dans l’épisode un (de Stranger Things) est la même dans la saison 2. Nous voulons également nous assurer que Demogorgon, qui est de « Dungeons & Dragons » est translittéré de la même façon qu’il a été translittéré dans les années 1980. Nous parlons également de « homestyle Eggo waffles », nous nous assurons que nous utilisons les mêmes traductions de ce produit dans tous les marchés ou il est vendu. Il y a beaucoup de nuances qui aident à raconter l’histoire de Stranger Things et qui capturent le zeitgeist, et nous voulons nous assurer que nous les capturons d’une manière qui reflète pertinemment le temps et le lieu. »

Ces détails, révélés par Netflix, nous montrent un aperçu rare sur comment fonctionne l’entreprise derrière le rideau à un niveau remarquablement méticuleux pour faire de Stranger Things un phénomène mondial.